获1亿元A轮融资,和国民级游戏IP合作,这家公司如何做到的?

来自 游戏葡萄 2018-03-15
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获1亿元A轮融资,和国民级游戏IP合作,这家公司如何做到的?

根据伽马数据《2017中国游戏产业报告》所提供的数据,2017年IP移动游戏市场实际销售收入达到745.6亿元,占中国移动游戏市场实际销售收入64.2%。同时以IP为媒介,与其他娱乐产业联动的产品越来越多,成为游戏产业重要的组成部分。

不过与之相比,作为IP变现途径之一的衍生品行业还一直处在摸索当中,一些拥有大量用户的影视、动漫或游戏作品,甚至缺乏相关的优质衍生品面向市场。但在美国、日本等国家,衍生品早已成为文娱市场最重要的变现手段。一方面是用户需求的上升,另一方面是市场规模的不足,这似乎在预示着,国内衍生品市场也蕴含着巨大的机会。

3月13日,IP衍生品品牌52TOYS宣布,已完成1亿元人民币A轮融资,由启明创投领投,毅凯火石信标资本、Atlas Capital(阿特列斯资本)、盛景嘉成、弘道资本跟投,凡卓资本担任本轮融资独家财务顾问。值得一提的是,这也是国内IP衍生品行业迄今金额最大的单笔投资。那么这家公司靠什么拿到的这笔融资?这1亿打算怎么花?衍生品行业未来的市场会是怎样的?带着这些问题,葡萄君采访了52TOYS创始人CEO陈威。

以下为采访实录:

融资:资本开始看好这个“根正苗红”的变现手段

葡萄君:52TOYS上次融资还是在2015年底,进入2018年后又融了第二轮,也就是A轮。两次融资间都做了什么?这次融资又是怎么敲定的?

陈威:这次A轮融资体量在1个亿人民币,由5家公司共同投资。公司从去年就开始筹备这件事,到现在陆陆续续也经历了好几个月。2015年底那次融资主要用于项目储备以及团队搭建工作,2017年我们储备了很多项目,准备今年集中推广,因此2018年是产品的爆发期。

葡萄君:这次也属于行业最大规模的融资了,拿到1个亿后的心情是怎样的?

陈威:会有一瞬间的开心,但马上就得紧张起来,去准备下一关了。创业的过程就像打BOSS,过了一关紧接着就是另一关。

葡萄君:这些钱准备怎么花?

陈威:这一年会有大量的产品上线,包括国际知名IP如《变形金刚》、《异形》、《铁血战士》、《盖塔机器人》等,国内知名IP国民游戏《王者荣耀》、《暴走漫画》、《阿狸》、《长草颜团子》、《吾皇万睡》、《狼人杀》等的衍生品,还有一些原创产品,它们都来自每周产品立项会,只要确定立项的都会去设计、生产。此外,这笔钱还会重点打造自己的销售渠道“玩蛋趣”,它是一个线上扭蛋机,因为产品都是以兴趣导向,单价比较低,而喜欢衍生品的玩家又有比较强的收集元素,所以用户的复购率是非常高的,买了一次就很有可能买第二次、第三次。

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葡萄君:这次融资过程有哪些让你印象比较深刻的事?

陈威:资本方对这个行业了解更成熟了,和他们一聊就感觉对方是做过功课,并跟国内、国外企业沟通过的,总之双方之间障碍少了许多。之前有些资本就不明白我们的定位,甚至误以为我们是工厂或者是OEM(代工)。

葡萄君:也是在今年开年,国内动漫衍生品开发商Hobbymax获数千万元A轮融资,紧接着52TOYS也获得了融资,你怎么看待这种现象?衍生品行业是否已经获得资本认可了?

陈威:从2017年起资本就开始关注衍生品行业,当然他们也遵循一套逻辑,既然文娱产业起来了就得考虑变现,但一直靠广告、游戏联运这些手段也不是长久之计,衍生品这种根正苗红的变现手段就有了发挥空间。之所以是这个时间节点,也是因为衍生品行业是一个循序渐进的过程,中国的文娱产业发展了五六年才成熟起来,而衍生品必须是文娱产业达到一定基础之后才能体现其价值所在。

国民游戏《王者荣耀》IP合作:腾讯给了我们很多自由

葡萄君:去年10月你们和国民游戏《王者荣耀》共同发起了原型创作大赛,双方合作的契机是什么?现在进展如何?

陈威:“王者·匠临”这次比赛自去年10月份起开启报名,目前已经完成了报名阶段和创作提交阶段。从报名人数来看超过500人,比往年52TOYS举办的原型创作大赛多了一倍,大家看到国民游戏《王者荣耀》这样一个大IP在这,并且比赛的奖金也比较高,同时优秀的作品还能有机会通过王者荣耀“创意高地”实现商业化,所以积极性非常高。到了今年二季度,这些产品将陆续公布。

葡萄君:在对接过程中,腾讯更看重什么?提过哪些建议?

陈威:我们认为腾讯一开始会提出很多各种各样的要求,但是在沟通过程中,品类明确的前提下(扭蛋、手办、树脂雕像或者是T恤),他们的意见是“你们放开了去做,我们在设计风格上不做太多创意上的限制”,这有点出乎我们的意料。因为一般大公司有很多顾虑的事,会提出某些需要配合他的市场,运营去捆绑的要求,但腾讯没有。从产品本质上说,《王者荣耀》具备正面的传统文化和团队精神,基于这样的特点,做出来的衍生自然是主流正向文化的代表。我们能感受到腾讯以开放性的态度欢迎这一类的文化衍生品,这也是因为《王者荣耀》本身是有文化自信的。

我们会经常飞到腾讯去碰监修过程,腾讯在各个环节监修都很严谨,而且提出很多专业意见,但推倒性的修改意见很少,基本上都是补充性的优化意见。

葡萄君:这次活动期间遇到过哪些困难?

陈威:创作初期阶段我们一般会多给一些指导意见,这意味着沟通会比往年频繁一些。另外,整个活动历时大半年(2017年10月-2018年6月),时间跨度很长,也需要按节奏布置运营工作,来维持活动的热度。

而且你会看到,参与活动的玩家会实时上传不同进度的产品图,为了避免山寨、侵权等问题,我们还得做好审核过滤这个工作,保持比较好的创作分享环境。

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文娱行业不倒,衍生品行业就永存

葡萄君:去年你们也和腾讯建立了深度合作,这种合作给你们带来了什么?

陈威:和国民游戏《王者荣耀》的合作让52TOYS在B端业务变得更多,因为腾讯对衍生品的需求有很多,动漫、影视、游戏,他们手里拿着非常多的IP。

葡萄君:国内外衍生品市场一年以来都发生了哪些变化?

陈威:国内衍生品市场变化还是比较大的,IP方、投资方都开始重视这个根正苗红的变现方式,早期则不同,那时衍生品被很多人当成赠品来看待。其实衍生品的功能很多,它可以是赠品、礼品、商品、奖品,而商品是最重要的,它能帮你最大程度的变现。

国外衍生品市场变化倒不大,因为国外用户已经被培养得很成熟,他们从小就玩万代、孩之宝这些品牌的产品。在IP战略方面,我们会从国外一线IP里找出一些市场空白的创意点,比如异形变成BOX方块。每周选题会上我们都会讨论,任何想法都可以提出来头脑风暴。

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葡萄君:变现也离不开渠道,在渠道分发上你们有哪些方法论?

陈威:国内都是直接面对终端,线上线下把产品批发给他们,由他们来面对消费者。我们也有直接面对消费者的渠道,就是刚才提到的“玩蛋趣”;而在国外,我们会从每个国家找一个代理商来帮我们拓展当地市场。衍生品行业总共两条路,要么做产品,要么做渠道,相比渠道,我们更觉得自己是以做产品为擅长的企业。

葡萄君:在你看来,国内衍生品市场还有哪些不足?

陈威:从业成员还是太少,从谈IP的商务、做产品的产品设计师,到销售、专业客服、仓储物流管理人员都是如此。这个行业目前还处在蓝海阶段,这也是人少的原因,所以人才很多时候都是从别的行业吸引过来然后进一步培养。

我们办原型创意大赛也是为了找这些人来培养,从而起到推动行业的作用。大家一旦看到它能赚钱,参与的人也就多了。

葡萄君:2018年的衍生品行业看起来有点像2013年的手游行业?

陈威:可能比2013年还要早,但这么对比还不太准确。衍生品要比手游产品更扎实,干这一行不太容易有太多泡沫,不是说靠程序换个皮就能做成爆款,这里面牵扯到很多传统行业的环节,没有经验没有行业能力真的干不了。所以衍生品的门槛很高,经验直接决定了产品是否有好的销售结果。它赚不了快钱,而一旦把基础打好,它的利润和体量也不容易降下来。

我还记得一件很有意思的事情,之前和万代的董事一起聊天,我问他“你们做什么事都慢,是怎么做到现在的”,他说“怪兽是要慢慢长大的”。

葡萄君:如今衍生品核心粉丝更看重什么?

陈威:首先还是产品的创意和质量,毕竟大家买的是商品。其次是IP,我们选择IP会比较谨慎,会选择既有用户体量,同时生命周期相对比较长的IP,那样沉淀下来的核心用户才会足够多,而不是只停留在表层。那些短期的IP,即使有大用户体量我们也不会考虑。最后,有了好IP之后,用什么样的品类针对不同的用户开发,以及在什么渠道销售,也是我们要考量的。

葡萄君:无论是衍生品市场还是游戏市场,女性粉丝也有很多,你们选IP的时候会不会考虑更多的女性向IP?

陈威:会,今年拿的很多IP(如长草颜团子、阿狸、罗小黑等)背后都有非常多的女性用户,而且我们也会用比较受女性欢迎的产品类型来开发。女生群体特点非常鲜明,她们往往喜欢低价格、高频率地购买,买点这个买点那个,类似的蜻蜓点水的购物方式,男生是看准了一个贵的衍生品会咬牙去买,但可能一年就只有这一个。

葡萄君:你认为衍生品市场未来的市场空间会有多大?

陈威:衍生品目前还属于一门朝阳产业,文娱行业不倒,衍生品行业就永存。

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