腾讯游戏用研专家:如何挖掘用户真实反馈,提升项目成功率

来自 游戏葡萄 2020-07-05
深度

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腾讯游戏用研专家:如何挖掘用户真实反馈,提升项目成功率

不少顶尖制作人会说,他们的研发方法论就是聆听用户的反馈。

可是,想理解用户的真实想法并不容易。如果你负责的策略类项目有用户表示对剧情设计不满意,你会怎么办?修改剧本?还是提升演出表现?在实际案例中,这位用户并不是对剧情内容不满意,而是觉得剧情演出太耗时,他想尽快推进到后期建立公会。瞧,你可能根本没懂他的深层诉求。

那用户研究到底该怎么做?近日,由游戏葡萄担任独家合作媒体,腾讯游戏学院制作的《论道》栏目便邀请到腾讯互娱用户研究方面的专家Abel,请他聊了聊相关的方法论。此前,他曾经参与过腾讯《王者荣耀》、《QQ飞车手游》等多个爆款项目。

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你可以通过下方腾讯游戏学院和Abel的对谈视频,或者后面的采访文字摘录了解Abel的分享。

立项阶段:找到核心体验

葡萄君:腾讯游戏用研部门的大体情况是怎样的?

Abel:我们现在大概90人左右,其中一半同学服务于单产品业务,三分之一的同学负责中台研究,其余同学负责平台的资源支持。

葡萄君:在单款产品中,一般你们从什么时候开始做用研?

Abel:我们现在希望越早越好,之前有制作人还没开始建团队就找我们交流,提出很多假设,我们会把所有假设拆分出来,一点点做验证。

比如一款RPG想做动作化,我们会去沟通动作化思路是往男性向还是往女性向走,如果往女性向走,他对女性向的理解、假设和预期是什么样的。针对这些预期,我们再整合一些报告内容,提供参考意见。

葡萄君:也就是说项目早期,拆解项目组的假设比较重要?

Abel:我们用研不只是做用户调研,事实上,我们和制作人、团队沟通花费的时间,甚至要多于直接和用户交流。

葡萄君:拆解的时候会关注什么?能举个例子吗?

Abel:比如我们之前接触过一个塔防+飞行射击的项目,按照制作人的设想,这两种玩法元素在游戏中的比例相近,那我们访谈的第一个大问题是,二者能不能自恰地形成新的游戏体验?

我们分别找了塔防和飞行射击的用户做调研,发现塔防是轻松休闲的策略思考,飞行射击追求爽快战斗、天花乱坠地躲弹幕。躲弹幕的爽快并不能解决塔防缺乏社交和策略深度的痛点,做玩法融合时会遇到很多问题。我们会和项目组讨论这些问题,对立项提一些建议。

葡萄君:除了拆解假设,你们和项目组的前期沟通还会关注哪些事情?

Abel:我们主要关注三点,首先是项目的目标,比如制作人想做大DAU产品,还是做中小规模聚焦于IP的产品,或者是希望做一些垂直市场的口碑。

其次基于这样的目标,制作人想选择什么玩法品类,核心用户是谁,为什么他认为这款产品能满足用户的核心需求。

再就是游戏本身的核心追求。它的玩法体验对用户有没有吸引力?是否已经被市场上的其他产品所满足?

葡萄君:这些问题其实项目组在立项时也会考虑清楚吧?

Abel:是的,但研发的分析思路是自下而上的。他们会不断尝试新玩法、做玩法融合,反复试错,直到产生新的游戏体验。而我们的思路是自上而下的,从用户核心体验出发,找到核心体验的关键词,细化成二级或三级体验,为每个具体的功能设计提供参考。

举个例子,2015年业内很多人认为,在MOBA游戏中设计局外数值成长系统是很正常的事情,但我们通过调研发现,MOBA用户最稀缺、最重要的核心体验是「公平竞技」。后来《王者荣耀》项目组从这个关键体验出发,做了一系列玩法改动,比如降低了局外数值成长体验,提升了单局的玩家配合和平衡性,加强了英雄动作性,修改了单局玩法的参与人数。

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《王者荣耀》

葡萄君:但这个核心体验的关键词是不是特别难找?

Abel:比较困难,这里面涉及到很多因素。我们前几年引入了一个取得授权的诉求动机模型,并根据中国市场实际情况做了一些本地化改良。

这个模型能把我们研究的指标语言和用户认知统一起来,比如竞技感,自由度,休闲、科幻等等。我们会观察产品带给用户的体验满足了模型中的哪些关键维度,和其他产品最主要的区别在哪,以此为依据和项目组沟通。

葡萄君:是不是所有产品前期用研只需要关注上面这些内容?

Abel:不一定,比如像IP改编产品或二级细分品类,我们需要做一些额外的分析。

葡萄君:展开讲讲?

Abel:对于IP改编产品,我们首先会去评估这个IP的价值和量级;同时当前市场上对IP的利用率要求越来越高,不能仅做到形似,很多用户还要求还原IP的内核。

基于这一点,我们得拆解IP的世界观、故事、人设等各方面的特点,找出用户感受最深的剧情片段,寻找更合适的声优,或建议项目组把某些内容前置,让用户前期形成很好的口碑爆发,从核心用户扩散影响到更多用户。

另外一种情况是,如果当前市场上已经有一款产品做得足够好、用户量级特别大,那对这款产品的分析一定要足够冷静和透彻,观察这个品类生态中有哪些用户可能没有被这款产品完全满足,他们满意和不满意的地方分别是什么,怎么样做差异化竞争。

葡萄君:这有点像在成熟市场找差异化的机会,宽泛点来说,你们怎么分析一个品类市场的机会点?

Abel:我们会从三个方面判断是否有机会。第一,这个玩法能不能界定出明确的用户群体;第二,用户需求是否足够清晰,能够被感知;第三,这些需求有没有被市场上的产品满足。

举个例子,我们在2018年初认为SOC品类(开放世界生存建造)有很大几率会火,为什么?第一,SOC用户主要是年轻的、对硬核玩法有要求的男性用户,他们已经形成了一个垂直用户群体。第二,他们的诉求比较清晰,对存在生存压力的开放世界玩法非常感兴趣。第三,市面上仅有一些PC端游,这个类型的手游很少。

葡萄君:但是不是很难判断某个品类会在什么时候爆发?

Abel:对时机的把握永远是最难的。我们更多是描绘用户群体发展的现状和趋势,分析其需求点和当前市场上的产品竞争格局,综合这些信息,和制作人、核心团队做沟通,帮助大家一起达成共识。

葡萄君:这个结论能有多准确?

Abel:如今产品研发的时间跨度很长,期间市场情况不断变化,所以我们从接入项目到产品上线的每个阶段,会不断通过测试等形式反复对结论进行校验,不断迭代来确保结论的有效性。

研发期:关注惊喜度和传播度

葡萄君:那在产品研发和打磨阶段,用研主要会做什么工作?

Abel:在量产阶段,我们会把版本按不同节点进行细分,积累比较详尽的惊喜度和传播度数据,帮助项目组设定不同测试的预期。

葡萄君:什么度?

Abel:惊喜度,这是一个衡量游戏是否超出用户预期的指标。我们之前用的是满意度,后来觉得满意度的创新导向不足。

我们会从两方面进行观察,一方面,产品每次测试或大规模版本验证获得的惊喜度是不是比上次高;另一方面,横向对比其他处于测试期的产品,这款产品的惊喜度指数是不是在平均数以上。

葡萄君:咱们一点点拆,首先这个惊喜度是怎么产生的?

Abel:我们会拆解成一些细节指标,但不同产品各项指标的权重不一样。

比如女性向RPG会特别注重人物外观和品质感,而动作类游戏里动作设计的权重会非常高。我们会分析每款产品中哪些因素对惊喜度权重影响比较大,再和涉及到的负责具体模块的相关同事去沟通涉及目标、定位和预期效果,后续跟进是否达到了设计目标。

在这个过程中,惊喜度评估主要是观察趋势和整体表现,帮助大家对现状有一致的认知,而不希望把惊喜度当成一个考试分数,这样反而会打击项目组和用户交流的积极性。

同时,我们会重点关注产品的自恰性,就是不同玩法系统之间能不能拟合成独特的体验。现在的用户见多识广,想做一款打动他们的游戏,不一定要提供一种他完全没有见过的玩法设计,如果你能把不同系统有机整合起来,形成差异化体验是有市场机会。

以《荒野乱斗》为例,我们认为游戏单局的核心体验是一种“西部牛仔射击”竞技。它的TTK(击杀时间)很短,地图有很多遮挡,有点像牛仔决斗的场地,人物和地图的美术风格也有西部的感觉,整体特别自恰。如果拆分它的玩法设计,是不是每个玩法系统玩家都没见过?我觉得不一定,但这些玩法融合起来,就产生了一种很棒的游戏体验。

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《荒野乱斗》

葡萄君:然后你还提到要看产品惊喜度是不是在平均线以上,这要怎么做?

Abel:我们会把当年所有测试产品的惊喜度分数都记录归纳到数据中台,中台对于采样的产品是保密的,只会给我们一个总体分数。我们可以看到这款产品的分数在这一年测试的产品中排在第几位,偏上游还是偏下游。

葡萄君:除了惊喜度,你刚才提到了一个叫做传播度的指标,这又是什么?

Abel:我们会询问用户,你愿不愿意向身边朋友介绍这款游戏,会用什么方式介绍,通过这些交流来理解用户对于游戏卖点的认知,以及通过什么样的方式传播给其他用户。

在现在的市场环境下,口碑对游戏发行的影响越来越重要,让用户感知到好玩,和有效利用口碑传播都是非常重要的事情。

葡萄君:你们会从什么时候开始关注传播度?

Abel:产品在准备做发行的时候就开始了。我们通过它来判断这款产品能不能形成一些市场声量,并分析背后的原因。

葡萄君:在调研过程中,如果用户的意见反馈比较宽泛,你们会怎么拆解背后的原因?

Abel:我们会同时准备开放式和封闭式的问题,开放式问题就是问用户具体的感受和体验,封闭式的问题会更具体一点,问用户对于战斗、社交、公会等玩法系统的评价和反馈。

在此过程中,我们会特别重视追问,挖掘用户最底层的想法和诉求。我印象比较深的一个Case是在一个策略类项目中,有用户对于剧情设计不是很满意,我们反复追问才发现他并不是对剧情或美术不满,而是更关心尽快推进到后期把公会建起来,和其他公会形成势力割据。那就需要导致游戏在前期要尽量缩短路径。

运营阶段:一横多纵重点关注宏观趋势变化

葡萄君:在产品上线后的运营阶段,用研团队会提供哪些支持?

Abel:运营阶段用研的总体思路是一横多纵。横是指我们在产品每个版本都固定地做一些宏观用户调研,比如用户结构、年龄、诉求的变化,比如是偏竞技居多还是偏休闲娱乐居多,以及每个版本的满意度和体验维度的情况,观察宏观数据走势是否符合前一阶段的业务预期。

除了宏观调研之外,我们还会对产品的不同模块或管线分别提供用研支持,比如MOBA游戏可能会将团队划分为赛事、英雄、皮肤、营销等专门的管线,每个管线我们都会相应安排负责的同事,设计针对性的研究框架去做支撑服务,支撑的颗粒度会非常细致。

葡萄君:那在运营阶段,头部产品会不会需要很多用研同学支持?

Abel:不会,例如《王者荣耀》、《和平精英》的用研团队可能在三到四个人左右。

葡萄君:只要三到四个人?

Abel:我们部门的定位是希望为项目组提供系统化的研究服务,针对重大决策问题,或非常重要的玩法/版本去做支持。而一些比较细微的收集用户反馈或交流,我们建议项目组自己做调研,这一过程能加深他们对市场理解,有利于提升大家的策划设计能力。

我们更多要参与一些关键决策,比如验证玩法方向,确立核心玩法方向,这些问题比较复杂,需要站在第三方中立监督的立场,让项目组所有人都信服,而且这对于用研系统化研究和输出能力的要求很高,不是简单和用户聊两句就能总结出来的。

「用户研究和创作者的自我表达不是对立的」

葡萄君:你们调研过程中,遇到过反直觉的结论吗?

Abel:在项目越早期会越多。因为在立项阶段,很多时候制作人对一些领域的判断会非常自信,但深究起来,你会发现这些想法还是有很多需要调整的地方的。

比如,我们之前遇到2、3个产品在剧情设计上都出现过类似的情况。剧情设计通常有两种思路,第一种思路是从整体的世界观和宏观背景开始延展,第二种是从很细节的人物关系开始拓展。大家最初都以为,采用第一种思路,用户反馈会好一些。测试之后,从用户反馈来看,采用第二种剧情设计思路效果更好。为什么?因为我们的玩家对这几个IP的理解程度偏低,一开始从宏观背景展开信息量过大,很多东西用户都看不明白。

葡萄君:但有些开发者会觉得,游戏是创作者的自我表达,不应该受到过多的市场和用户干扰。

Abel:创作者的自我表达和跟用户的交流沟通,是可以共存的。我们的最终目标是提升项目组对市场和用户的理解,让他们从用户和市场的角度考虑问题,进行理性的判断,不是走极端,用户说什么他们就要听什么。对于用户提出的需求,我们也要判断是否合理,探究需求背后的真实想法是什么。

有个很经典的例子,一款游戏里有很多玩家要求合服,项目组最后同意了合服,结果发现用户流失反而更严重了。因为一个服务器里资源有限,假设原本只能承载50个玩家,结果合服以后出现了100个玩家,每个玩家分到的资源就少了很多,导致很多玩家选择流失了。

用户提出需求的时候,不会考虑背后的连锁反应,所以我们要搞清楚用户为什么要提这个意见,出发点是什么,透过现象看清本质。

葡萄君:你们做用研有很多数据工具和模型的支持,那对于没有这些资源的中小团队,他们能怎么做用户研究?

Abel:其实我一向觉得资源不是最核心的问题。首先你得有跟用户平等交流的意愿和态度,而不是说你觉得用户啥都不懂、啥都不理解。我记得在之前参与的项目里,腾讯公司的一位副总裁全程参与了一个CE,从上午搞到了晚上7点,最后他甚至还亲自主持。

第二,相对而言你还是要有一些专业性,要知道一些调研的基本方法,能组织一些相对比较专业的CE,不能用太过随意的方式去做。

第三,要搞清楚你的调研目的,了解自己想解决什么问题,用户给到反馈之后,自己是否有能力解决,能不能落地。不要做纯开放性的探索。

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