Liftoff深度解读移动游戏行业,强大解决方案备战2021

来自 游戏葡萄 2020-11-06

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Liftoff深度解读移动游戏行业,强大解决方案备战2021

疫情虽然对全球经济带来了猛烈地冲击,反而给移动游戏行业创造了一个出乎意料的增长空间。Liftoff首席执行官兼联合创始人Mark Ellis曾表示,移动游戏比以往任何时期都更受欢迎。作为玩家在疫情期间的“避难所”,手机将成为人们的主要娱乐来源。移动营销者应重新审视其用户交互策略,并充分迎合玩家的需求以增加用户粘性,而不是单纯的满足于安装诉求。那么,移动游戏开发者应如何在疫情经济下保持业务的持续增长呢? Liftoff大中华区业务总监陈诗俊(Darryl)结合《Liftoff 2020移动游戏报告》(以下简称报告)给出了独到的见解。

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2020年全球移动游戏市场发展态势

纵观2020年的全球移动游戏市场,3月底至6月底疫情高发期间导致许多T1、T2国家采取封城令,促使手游安装量比去年同比提高50-90%,这一数字于7月开始逐渐恢复到正常状态。虽然手游市场的竞争激烈,可供玩家下载的游戏类型也五花八门,但据报告显示玩家更为青睐中度游戏和策略游戏。随着玩家在线时长和手游整体流量的提升,中度和策略游戏的安装成本大幅降低,不足超休闲游戏品类的2/3。这也是今年游戏公司和移动营销者可以发力的机会。随着10月底美国和欧洲疫情的再次来袭,新一轮手游市场的竞争也拉开序幕。随着年底脚步的临近,电商类应用即将发力,游戏应用也将控制成本。如果新一轮疫情来临,会迫使更多城市再次进入封城状态,并严重影响人们在实体店的购买力。那么,移动游戏行业极有可能在年底迎来新一轮契机。

中国企业出海优势

目前,中国游戏在SLG策略、放置角色扮演、动作角色扮演等中重度游戏品类占有巨大的市场份额。这也凸显出中国游戏公司在研发以及细心运营管理方面的优势。Darryl表示:“我们观察到,许多中国游戏出海企业能够迅速结合不同的游戏玩法以及创新方向,为全球玩家带来新的体验感。”然而,目前中国游戏开发者所面临的艰巨挑战还是在于如何通过游戏玩法和设计做到差异化,从而进一步拓展市场份额。近两年来,随着游戏品类和数量的增加,游戏开发者更为看重用户的质量以及用户留存。精准的用户获取策略配以精细的本地化运营,将助力中国的出海企业走向成功。

创意素材

素材是玩家接触游戏的窗口,其画风及内容能够直接影响下载游戏前的用户质量。从曝光、点击、下载到内购,都与广告素材有密切的关系。优秀的素材能够降低获客成本,也有助于提升买量的规模,提升投资回报率。Darryl表示,即使用同样的画风,使用不同的排版或形式也可以影响素材带来的效果。

制作广告素材之前,开发者务必清楚地了解自己想吸引的是什么样的玩家?这与游戏的细分类、玩法和成本需求密切相关。对于Liftoff而言,好的素材在创意方面是容易理解,能够清楚表现游戏玩法,并让用户体验到游戏的刺激感或引起好奇心。此外,优秀的素材也能够从数据角度来评估是否合适。

例如,图片广告的安装成本最低。但由于其互动较低,难以吸引中重度玩家。此类广告类型反而更适合超休闲和休闲游戏。Liftoff报告显示,虽然图片和原生广告价格比视频低30%以上,但是相对应的付费成本却高了1.5至2倍。

虽然不同类别的游戏存在差异化,Darryl认为优秀的创意通常具备三大要素。首先,不要将素材设计得过于复杂,要清晰的向用户传递游戏内容;第二,游戏体验感,通过素材让玩家了解游戏内的玩法,如果能够引起玩家的互动效果会更好;第三,素材质量尽量使用高清图片,避免使用模糊的素材或与手机和平板电脑不相匹配的图片尺寸。

iOS14的后IDFA时代

苹果公司将于明年初禁用IDFA, 移动营销行业将面临广告归因和追踪以及精准投放两大问题。然而,IDFA的延迟为移动营销行业争取了更多时间来配合苹果的新政。为了解iOS14推出后的影响,Liftoff已经在7月开始采取行动。Darryl表示:“我们在所有客户的广告中增加了“限制广告跟踪”(LAT)流量的支出,其中包括针对全球所有地区的iOS用户的现有广告宣传活动中增加LAT用户。广告宣传活动的设置、关键绩效指标KPI、广告创意、区域和ML模型等均保持不变。作为一个全新的、未被充分利用的群体,LAT用户的获取成本更低,而且多数情况下,参与度相当。游戏巨头Playrix进行的一项案例研究证明,LAT资源提供了与IDFA同等甚至更好的广告宣传效果。”

目前,完全依靠程序化购买的方式帮助移动开发者实现规模化增长的公司凤毛麟角。Darryl继续谈到,“Liftoff善于利用安装后的用户数据,运用机器学习技术真正做到以ROI为导向的营销,这种独特的成本模式能够帮助用户寻找高价值的付费用户。除此之外,Liftoff的引擎还能在付费金额上区分潜在用户的价值,进而提升投放的精准度和规模。另外,Liftoff还能免费为开发者提供从数据分析、素材制作到素材优化的全面托管服务。这些都为移动营销者走向成功提供了保障。”

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