为何玩家对二次元游戏愈发挑剔?我们和B站高级副总裁张峰聊了聊

来自 游戏葡萄 2021-08-10
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为何玩家对二次元游戏愈发挑剔?我们和B站高级副总裁张峰聊了聊

现在的玩家开始对传统二次元游戏审美疲劳了。

上周的B站游戏发布会里,弹幕对二次元游戏的表现似乎没有过去几年那么热情了,这不是一个突然出现的情况。

02.jpg弹幕对各品类游戏都有热烈讨论

B站副总裁张峰告诉葡萄君,过去这两年最令他们触动的现象就是厂商与玩家对产品判断的「分歧」。近些年用户属性的激烈变化,尤其B站游戏接触到的用户,早已不是当年用一个「二次元」标签就能概括的人群了。

某种程度上,这种激变正深刻影响着二次元市场的竞争格局,并开始渗透到产品立项、到研发投入、到市场宣发,再到用户运营的各个环节。

所以如同发布会呈现出来的态势,为了走稳未来10年20年的路,B站游戏在近几年内调整了诸多策略,包括梳理新的产品矩阵、搭建自研体系和中台体系、细化发行策略和用户运营方法论。在近期一次采访中,张峰详细解释了这些策略。

分歧:方法论失效了吗?

葡萄君:开门见山,近几年B站游戏在发行上的挑战来自哪些方面?

张峰:很多时候其实是产品本身受到了挑战,比如能不能做长线,品质是否过硬等等。内容型产品需要在前期积累足够的能量,通过长时间的预热和优质的内容宣发吸引用户,积累尽量多的预约用户,直到公测,这也导致势必会形成一个特别高的爆发点,会承受大体量资源的冲击。

葡萄君:什么产品接得住大体量的资源,你怎么筛选和判断?

张峰:相对来说,长线产品可能会好一些。

对于产品,首先是包装,需要足够有亮点、足够吸引人,这决定有多少人对你感兴趣,其次是技术,用来解决技术体验的问题,决定了对你感兴趣的人进来以后留下什么印象,最后最重要的是玩法和社区氛围。

长线主要靠最后一部分来决定,玩法策划层面,长线上的循环、商业逻辑设计等,以前对二次元没那么重要,但现在非常关键,而社区氛围会影响到长线留存,如果开发商和玩家长期处于对立面,那么势必很难留下玩家。

葡萄君:长线也看怎么运营,尤其你们自己做的时候。比如《公主连结Re:Dive》的桥本环奈代言,第一次还比较新鲜,第二次就……

张峰:这其实就是一个用户运营的问题,也是刚才提到的社区逻辑,体现的是用研人员对用户心理的判断。坦白说,这个内容发布的结果确实没有达到我们之前的预期,去年我们争取本地化角色的时候付出了巨大的精力,也投入了很大的资源,当时预期定的比较高,目的其实希望国内玩家能玩到国服独家的内容,可以更有排面,更开心,而不是单纯的盈利。

我们的运营理念,一直以来都是「只要能让玩家开心,长期来看就有回报」,当时是《公主连结》上线半年的节点,我们的想法也是去维持玩家对游戏的热情。但实际上,当然是有做得好,符合我们期待的部分,但出现的一些问题也是需要我们复盘和反思的。

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举个例子,如果在早几年前,海外的游戏出了一个国服限定其他服没有的角色,大家一定觉得这是很厉害的事,可现在时代变了,用户的变化一直向前走,比我们预期的变化速度更快。是否能跟的上玩家的步伐,是对一家游戏公司、一个团队来说最大的挑战。

我们认为用户的认知和对厂商的诉求,跟5、6年前已经完全不一样了。大家看待游戏的视角,已经从过去的仰视,转变到平视,甚至有了俯视的倾向。

所以现在的分歧就是,我们方法论正在更新迭代,而现在玩家的标准是针对顶级产品的。

重构:行业进入洗牌阶段

葡萄君:这个分歧带来的问题有多紧迫?

张峰:在近两年的环境下,所有的游戏公司都在经历一个重整的过程,今年的产品很多是过去几年立项的,但等到产品在今年上线的时候,就已经很难再让用户有眼前一亮的感受了,所以我们都需要对自身的产品线进行重新梳理。

现在很多传统品类都面临相当大的挑战。你可以理解为,跟头部标杆产品长得像的,都很难找到出路,但很遗憾,大家又很容易跟他长得像。所以接下来的产品,都要重新考虑美术风格的高度差异,以及玩法设计上的创新和融合创新——绝对创新在行业内很多年内都很难出一个。

葡萄君:你认为现在的竞争门槛到有多高?

张峰:一亿研发成本可能是个分水岭。在过去,没有明显长板的产品也可以活得还可以,但现在你看年轻人的圈子里,周围的人都在玩一款流行的高品质产品时,大家还会坚持自己的游戏吗?

葡萄君:年轻人基本不会。

张峰:年轻人的趋同性非常明显。第一波做二次元、做内容的团队,或者说当下追求年轻人审美潮流的开发者,一开始多多少少都是基于模仿在做的。这种思路在两年前或许还有机会,然而现在要考虑的问题是,模仿可能就等于失败。

葡萄君:在你看来接下来二次元这个大方向会怎么演变?

张峰:二次元是在不断变化的,我们的理解也需要变化。这些年基于我们摸索出来的经验,能判断这个品类不属于传统的玩法划分品类,同时可以预见未来「二次元」这个概念的边界会越来越模糊。

你会发现二次元越来越难定义,但其中沉淀出来的内容却在变得越来越丰富,我们对于产品的细分解读、对产品本身特性的理解会变得更加重要。所以机会在于,我们如何通过不断的学习和积累,来解决更细分赛道问题。

葡萄君:那么B站游戏怎么重构自己的产品战略?

张峰:我们会更严格、用更长线的目光来对待每个项目。

对自研线来说,B站游戏还比较年轻,好掉头也方便调整产品方向,所以我们在尝试各种东西,吸收引进外部的高端人才,在内部迭代方法论。对于发行线,我们也有比较大的挑战,比如会在选择产品时更苛刻一些、发布产品时更集中资源。

葡萄君:今年发布会上的产品,也很难用单一维度的词来概括。

张峰:我们在做更多的尝试。过去我们主要尝试的是二次元到泛二次元,现在会更多抛开二次元与否的边界论,去在品类、美术风格、玩法体验上做更多的尝试,像这次我们有经典JRPG《伊苏:梦境交织的长夜》,也有国风独立向游戏《暖雪》《代号:绝世好武功》《大江湖之苍龙与白鸟》等。

04.gif《代号:绝世好武功》

只有通过尝试,才能摸到脉络,不管是发行线还是自研线,我们对所有项目提的要求都是比较泛化的,不会要求项目做具体的品类、玩法和题材,而是放宽一些,让大家去尝试年轻化、自主内容IP化的方向,只要在这个范围里,我们都愿意让大家尝试。

这听起来比较务虚,但看过去B站命中的爆款,会发现它们都有类似的特殊性。

葡萄君:都不是常规意义上的潜力产品。

张峰:我们认为这本身就是一种思路,在常规的审美观、价值观、消费观之外,需要一些特立独行的决策和一些特立独行产品,允许团队去发散,才能在当下这个市场环境里面,重构出自己的局面。当然,过程中我们会不断通过测试,用实际的结果去判断这个思路的正确性。

迭代:更加体系化的方法论

葡萄君:具体来说,有哪些是验证可行的策略?

张峰:内容型游戏的发行方法论,我们一直在验证,在迭代。

比如《坎公骑冠剑》这款产品,外界很多人会认为它的发行策略是传统的二次元策略,主阵地依然可能是B站本身,实际上这是一个更偏三次元的尝试案例。

《坎公》本身不属于日式的二次元游戏,它强调像素化但高信息量的画面表现,有韩式手游的2DLive美术风味、有3D化的动态场景搭建,有无厘头的欢脱剧情和形形色色的世界设定。

所以一开始我们对它的营销策略,就定在了玩梗的方向上。后面在站内调动全线资源去烘托的氛围,也是为了把造梗玩梗的特色放大,包括长名梗、达拉崩吧改编曲、没什么重磅信息的PV、像素化B站页面等等。

有很多玩这款产品的玩家,都是以前不玩二次元游戏,甚至是不怎么接触手游的群体。

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葡萄君:《坎公》的搞怪式营销看起来很难复制到其他产品身上,那么能称为方法论的部分是什么?

张峰:搞怪确实难以复制,但能看到产品的特性和营销的思路、做法都是契合的。如何高效的使用流量,如何创作高品质的宣发内容创作来塑造品牌,如何与创作者共建游戏的UGC内容生态等等这些都是有共通的方法论迭代的。

未来我们在发行产品的时候,当然也会针对不同产品的特性来定制契合的策略。简单来举例,IP项目的营销肯定要和IP做结合,唤起粉丝的认同,国风产品的营销,则需要呈现出国风的气质和特色。

本质来说,发行要成功核心还是产品本身的素质,另外,运营也是我们关注和持续优化的方面。运营对版本的干预、对用户的把握、对社区氛围的营造,包括对商业化的调控,都会直接或间接影响用户对产品的看法。

葡萄君:除此之外你们还梳理了哪些能力?

张峰:我们建立了多个中台部门,来对之前能力上的短板进行补足。比如技术中台在大数据分析这块的投入,联运业务就一直在输出数据能力,合作厂商感受会更深一些,过去看不到的数据,现在能看到的越来越多,细节也越来越丰富。比如预约、用户分布、用户属性等。

比如我们成立了自己的质量保证部门,从建立初期开始就在围绕CP做具体的技术评审、优化,来解决类似数据库结构合理性等问题,现在很多二次元厂商的用户数据结构、储存技术可能都需要优化。遇到这些情况,技术团队都会提供支持来帮忙优化。

同时还有美术、音乐中台等,都可以输出各自的能力。比如有些产品的PV、音乐,都是我们中台团队制作的。还有一些我们发行的产品,美术都是我们的中台来帮忙制作的,比如我们选择某一款产品时看重的是它的玩法,但美术始终不达标,后来立绘、场景、概念美术我们全做了。

搭建这些中台的核心目的,还是作为发行商能满足CP的什么诉求,过去2年的时间,我们花了大量的时间在做这些内功修炼,毕竟我们比起一些老牌公司来说还太年轻了。要让B站游戏走稳未来10年、20年的路,那么这些东西就是必须铺好的路。

自研:B站游戏的心态就是好好学习

葡萄君:今年发布会上还公布了6款自研产品,自研线的产品规划是什么?

张峰:我们期望未来自研产品数量能与独代产品持平。和绝大多数公司一样,我们每年能上线的产品大概在10款以内,当然,背后是十倍于这个数量的夭折项目,但我们还是想达到这个预期。

06.gif本次公布的自研产品之一《代号:依露希尔》

葡萄君:你会给研发团队多大的支持或者试错空间?

张峰:在我看来,B站游戏的评测团队目标一直是成为行业内最开放的评测团队,你能从我们过去产品的特殊性上看出来,但现在玩家诉求变化明显,需要动态地看产品。

过去我们主要依靠人的主观判断,比如评测团队和运营团队大多数都是年轻人,他们能捕捉到年轻一代的审美眼光,这是一部分。现在我们还会加入一些流行的成熟手段,比如小规模数据测试、投放广告测试吸量效果等,来看这不是不是符合大众预期的方式,并且综合判断这些风格化的产品是否满足现在年轻人的要求。

除此之外,我们还在学习领先的大公司的做法,比如我们正在筹备「用户测试实验室」,通过招募玩家观测玩家的游戏过程,去捕捉一些数据之外的体验反馈,来帮助产品改进。B站游戏与业内大公司相比还有很大的差距,所以现在的心态就是好好向大家学习。

葡萄君:独立向游戏这次也占了很大的戏份,看起来像是你们的一大重点。

张峰:独立向游戏可以切实地积累用户、树立口碑,B站上也有大量的独立向游戏用户,满足不同用户的内容需求,这很重要。游戏内容也是B站UP主内容创作的一个重要组成部分,所以需要一些适合做二次创作的产品,不管是拍视频、做直播,还是有自己明显风格的游戏产品可以激发二次创作,都算是输送内容。

现在即便有些独立向游戏现在只能暂时上PC端,未来也不排除移植手游的可能性。比如《重生细胞》的手游版,我们在国内做到了200万以上的销量,不仅超出了研发商的预期,也证明了在中国做独立向游戏至少不会亏钱。

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而且我一直认为,未来市场上如果能诞生出突破性的产品,它的开发者很大可能不在大厂里,因为游戏终归是一个文化创意内容,我们一直在做独立向游戏的关键原因之一,就是我们认为好的创作者可能在他们之中。

他们大都是理想主义者,理想第一赚钱其次,然后他们大部分的艺术创作能力都很强,弱的只是工业化。对于一家成规模的公司来说,工业化、商业化都不是难题,缺的是创作能力。很可能未来有趣的玩法、优秀的商业游戏,都脱胎于这些创作者,所以我们需要很早就做好布局。

葡萄君:所以还是一个看长线的策略。

张峰:是的,我们现在代理的独立向游戏大多数都是本土自研产品,这意味着未来我们之间有更多的合作空间。比如基于游戏做衍生产品,在大的美术风格下面做新的手游等,长线上看是一举多得的策略。

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