这个被“轻视”的营销领域,《梦幻西游》已悄悄走在了前面

来自 游戏葡萄 2021-09-29
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这个被“轻视”的营销领域,《梦幻西游》已悄悄走在了前面

游戏被誉为第九艺术,可不同于电影,游戏的天然属性就依托于网络,从渠道为王到流量为王再到内容为王,游戏营销的演进之路也愈演愈烈。但总有一个领域,一度被誉为高投入、低关联、少互动、难量化的典型,甚至有点“自嗨”嫌疑,但总有些“不走寻常路”的范例——或许你没有察觉,梦幻西游最近正沉迷线下活动。光是在这个九月,他们就已经举办了3场线下文旅活动,既有茶卡盐湖和火焰山这些自然景区,也有广州花城汇这样的城市中心。在即将到来的国庆假期,他们还要在重庆打造“梦幻小镇”。

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如果我们再深挖一些,还会发现,梦幻西游的线下文旅也不是这个月才心血来潮,今年他们已经举办了十余场活动。

这些活动,听上去不像什么划算买卖:线下文旅的举办成本并不低,同时还有可能遇上各种不可控事件,到头来,这些线下活动受限于地理位置,能够影响到的受众必然也有限。

所以梦幻西游是怎么想的?

带着这个问题,我们找到了网易游戏市场副总经理蔡均,他向我们讲述了梦幻西游在线下文旅领域的经验和故事。



01 起因:IP情怀与年轻受众

梦幻西游这个IP不同于其他产品,他们依靠长线运营和产品矩阵,早就拥有了一大批忠实用户,但想要打动新生代群体,他们仍然需要面对市场竞争。

蔡均说,梦幻西游如今对于线下文旅活动的重视,就是他们在重新评估和定义了用户策略之后,根据用户诉求制定的计划。

“梦幻的整体用户年龄层略高一点,他们对IP有特殊的情结,文旅合作就像点亮现世的IP坐标,通过这种类似于破壁的体验,让玩家去感受额外的亲切感和归属感。

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另外我们当然也希望面向Z世代用户,但你跟他们讲游戏玩法很难打动他们。现在年轻人对于国风国潮国创有自我主张,在传统文化创新和数字文旅这个领域做突破,在现实的体验端做更新的玩法,可以让我们从侧面打动这些用户,形成口碑效应和年轻化。”

在这个名为「梦幻趣游记」的计划里,他们已经铺出四条线下文旅赛道,以满足不同类型玩家的偏好:它们分别是「西游寻梦」、「泡泡绮梦之旅」、「梦幻园游会」和「潮梦幻街」。这个月之所以会有三场线下文旅活动举办,实际上就是其中三个不同赛道发力的结果。

从形式上来说,「西游寻梦」是围绕西游文化故事背景的地点,例如西安(长安城)、火焰山等展开的;「泡泡绮梦之旅」则是以梦幻IP的经典符号“泡泡”为主角进行的山水名胜之旅;「梦幻园游会」主要是在大型的乐园景区,面向年轻游客开展的游园互动;「潮梦幻街」,以“潮流”为主旨,与核心商圈合作打造网红打卡街区。

通过这四条赛道的布局形式,我们其实也能看出梦幻西游的逻辑:「西游寻梦」和「泡泡绮梦之旅」更偏向于IP情怀,而「梦幻园游会」和「潮梦幻街」显然更偏向于吸引年轻受众。



02 如何用泛用户易于理解的形式演绎IP

“那么具体来说,你们是怎么做的?”

九月的第一个线下文旅活动在茶卡盐湖,它属于「泡泡绮梦之旅」系列。

泡泡是梦幻西游的文化符号之一,梦幻西游将它进行了拟人化处理,以类似“旅游博主”的形式来表现「泡泡绮梦之旅」。它先后去过桂林、黄山、成都等地,算下来,这位“旅游博主”半年已经造访了七处热门景点。

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梦幻西游团队不仅把泡泡做了实景还原和展示,他们让它成为旅游博主,做拟人化运营。“泡泡”会以第一视角来去景点打卡,做VLOG,也会发售定制明信片。它也可以跟游客合影,给游客一些比较定制化的宣传语等等。除此之外,梦幻西游团队还将“超级泡泡”以热气球的形式融合到景区风光中。

梦幻西游九月的第二场线下文旅活动,位于火焰山。

显而易见,这是「西游寻梦」主题文旅活动的一部分,为了做好这次火焰山活动,梦幻西游团队提前三四个月就来到了火焰山考察。他们发现当地确实广袤空旷,还有很多“开发可能性”。

为了塑造“现世副本”+“IP坐标”的体验,团队和景区双方在草稿阶段反复调整了一个多月时间。它既要结合景区和梦幻IP的元素,又要传达火焰山和西游文化。

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火焰山确实是中国最热的地方之一,当地地表最高温度高达摄氏70度以上。梦幻西游团队最终不得不利用昼伏夜出的作息、采用特殊工艺的颜料,在景区最标志性的广场一侧绘制了长达百米的涂鸦长卷。整个过程又持续了超过一个月,“就仿佛生活在西半球时间”。

除了线下,线上的内容也在同时跟进。他们将火焰山的这次合作定义为“梦幻这是在玩’火’”。他们先是在《梦幻西游网页版》开发了一个名为“趣游火焰山”的联动版本,并在其中设置了“三借芭蕉扇”、“火焰山头号玩家”挑战赛等围绕“火”相关的玩法,加深玩家对这次活动的感知。

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在UGC层面,他们也举行了「梦幻火焰山」的主题创作大赛,引导画师、玩家乃至是西游文化爱好者参与主题共创。

“目前来看,不仅老玩家对活动感到非常亲切,同时这些创意形式,也让我们收获了不少非IP用户的认可。”

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而梦幻团队在广州花城汇举行的「潮梦幻街」活动,与前两者的风格截然不同。这一赛道和「梦幻园游会」一样,都更关注年轻调性和潮流元素,倾向于线下互动。

“线下活动要走向特定人群,必须用他们的社交语言”。在这次活动中,团队不仅放出了主打「潮酷」风格的活动宣传片,还与花城汇共同设置了裸眼3D双屏互动作为视觉热点。

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如果说,裸眼3D互动双屏只是从视觉上满足了 “眼福”,那么线上线下的整合营销则是为线下用户带来沉浸式的体验。团队联合花城汇的诸多商家,将梦幻西游里的藏宝图、挖宝这类IP元素移植到线下,通过线上H5的形式呈现藏宝图,指引线下用户去商家打卡挖宝。商家矩阵通过店面包装等方式吸纳用户参与线下活动,闯关挑战又能给到用户直接反馈,引流回到商家的“吃喝玩乐”福利上,形成良性循环。

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与这么多景区进行合作之后,蔡均也总结了梦幻团队的经验:景区文旅合作的核心,是要把自身游戏的定位,文化属性,用泛用户易于理解的形式去演绎和包装IP,并结合地域独有特色,达成大众影响力。

“有了这样的结合点,既能运用景区的优势资源覆盖线下流量,也能将IP内核以新的表达形式去形成话题和线上二次扩散。”



03 关键在长远影响,而不是短期性价比

但说到底,传统线下文旅活动高投入、低关联、少互动、难量化,面对这么多痛点,为何梦幻西游仍然坚持做线下营销?

“首先,梦幻西游始终基于自身的IP调性和用户影响力,不断的与传统文化做结合。无论是文博、非遗还是文旅的合作,都在积极传播中华优秀传统文化精髓,增强玩家的认同感,进一步弘扬文化自信。

其次,回到线下营销,我的理解是线下营销范围小,但确定性大。如果目标用户高度集中,且具备极强的地理性质,线下营销一定是优于线上营销的方式。当然如果你的产品和品牌本身已经具备了全域的渗透力,那做重点区域或者差异化明显的线下营销肯定对口碑、美誉度和长线影响力都是持续加分项。另外本身梦幻一直很重视用户体验,这也是另一种形式能够聆听用户声音,帮助我们优化产品。”

“那你们要怎么衡量线下营销的效果?”

蔡均向我介绍了他们的流程。首先是整体判断,他们对此设计了6个维度,分别是与梦幻IP的契合度、合作内容的创新性、合作地点的影响力量级、合作内容的结合深度、预期能带来的用户感知度、以及合作所带来的文化增益效应。他们先通过这个标准来预估合作的价值区间。

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其次是所谓量化效果,这主要包括一些活动参与数据、话题传播数据、曝光辐射数据、流量转化数据(比如有些活动会设置二维码导流)等;

第三,是真实用户的评价和反馈。每场活动过后,团队会通过各渠道搜集整体反馈,并通过电话和随机访谈了解用户对于活动的真实评价。

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“譬如成都梦幻主题乐园过后,诸多IP用户都希望自己的城市也能有类似的活动,那么营销策划团队也就有了下一次的发力点。’策划-执行-反馈-策划’形成良性循环。”

蔡均说,他们还是看重线上和线下的综合效果,线下文旅活动让产品与IP受众和景区受众有更多的连接机会,将西游文化和梦幻IP传达给到更多用户。同时也能让用户在线上主动扩散传播,帮他们发声。

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蔡均还补充,梦幻西游的很多线下合作都是较为长期的露出和曝光,可以简单理解为长期户外广告,变相做到了高性价比。

“所谓的划算与否,只是价值里的一小部分。单独来看,这些活动确实是一次性的,但是这些文旅内容以及跟用户共同构成的印记都会成为我们的IP资产。”



04 营销打法将产生根本性改变

听起来,似乎是梦幻西游IP的玩家情怀以及中国文化题材的特殊性,才让它能够使用线下文旅这种营销方式。如果换成其他游戏,那还能采用线下文旅的营销策略吗?

蔡均觉得,好的文旅合作需要具有文化属性及旅游休闲属性。但如果文化关联性不够,也可以靠优质内容和趣味互动性来弥补,比如从线下活动到游戏内的玩法体验上做植入。

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在梦幻团队看来,未来不管是借助AR、VR,还是从线下大规模的场景还原、服化道升级,核心都是追求活动来给用户更沉浸、更互动、更真实的体验。近期很火的威震天就是例子。

谈到为什么以前很少有厂商这么做,蔡均认为,从本质上而言,国内游戏的商业模式先行于它的游戏文化,同时早期玩家处于玩法导入阶段,新增和有效转化仍是市场推广最核心的KPI,性价比和量化效果也是大家更为看重的。

随着行业成长和成熟,玩家要求和产品间竞争,让大家在除了游戏本身推广外更加注重圈层文化的培养和IP衍生体验,思路也更倾向于塑造自己的品牌和IP,或者说是以更加尊重玩家的方式去做营销。

“这将会让营销打法产生根本性的改变:营销形式会更加趋向于针对不断变化的用户洞察,找准核心诉求,不断增加满足和用户的沟通交流。同时因为线下活动更平等,真实,更接近用户生态,我相信这会成为未来厂商们关注的重点。”

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