这个新的计划,或将为游戏内容发行带来下一次革新

来自 游戏葡萄 2021-10-25
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这个新的计划,或将为游戏内容发行带来下一次革新

发行市场正在起变化,这是诸多厂商的共识。

然而说到对于这些变化了解最透彻的那一个,很难不提及朝夕光年——他们依托自身资源实力、对游戏发行的理解以及完备的逻辑和方案,推出「游戏发行人计划」,在《航海王热血航线》的发行过程中给很多人留下印象。

然而,游戏发行人计划并非只针对自家产品。眼下,像《哈利波特魔法觉醒》、《原神》、《余烬风暴》、《忍者必须死3》等产品都已经与之展开合作,并且产生了出乎他们意料的效果。


01  游戏发行人计划:内容发行新方向

简单来说,这个在抖音平台上势头正盛的「游戏发行人计划」,是一个连接创作者创意内容和游戏产品的平台。

他们通过促成创作者与游戏产品的合作,以及对视频内容进行流量扶持,他们不仅能够帮助厂商实现发行推广,在抖音平台构建内容发行生态,还能发展出许多游戏内容发行的"新玩法"。

而他们连接抖音创作者与游戏产品的主要方式,是通过任务台系统,在抖音发布种类多样的游戏推广任务:这些任务覆盖短视频、直播、UGC活动竞赛等多种内容类型,还有CPM、CPA、一口价多种出价模式,让尽可能多的创作者能够参与到游戏产品相关内容创作中。

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通过抖音全量达人覆盖,他们拥有来自官方和200多家MCN机构、覆盖各种垂类、不同粉丝量级的上百万创作者。

游戏发行人计划不仅可以通过对抖音用户和创作者的标签分析,估算游戏产品的品类用户量级,他们还能够搭建"图谱"——一套能提供简单、固定、但验证有效的达人推荐和分析工具,它还具有模型圈选、结果分析等功能,可以适用于游戏不同阶段的达人推荐能力,帮助游戏发行人计划实现更精准的投放触达。

针对不同的产品特点,他们也可以向不同的创作者提供创作指导。例如在发行人计划与《航海王热血航线》的合作中,甚至有音乐类创作者制作了有关索隆的个人音乐。

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而用户在接受这些信息后,就能通过他们为合作游戏产品搭设的对应游戏站,在视频下方直达下载窗口,还可以在这里观看热门视频,游戏官方内容,以及评分。而游戏中心则让用户可以直接浏览到抖音上与游戏相关的所有内容。

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不仅如此,他们还能利用这一套系统,针对不同的项目灵活调整计划。与常见的流量式宣发不同,无论产品是在冷启动期的预约转化和热度发酵,还是上线爆发期的全量曝光以及带量转化,乃至长线运营期对内容和创作者生态的沉淀,他们都能提供出一套更加行之有效的方案。

他们甚至还有结合风控系统与游戏安全的风控能力,从多个层面构筑风控防御体系,向厂商提供反作弊、内容审核等功能。

那么具体来说,它是如何发挥作用的?


02  吸引海量内容创作,帮助产品品效合一

首先来看「游戏发行人计划」在吸量能力上的表现,这是内容发行"品效合一"的基本功。这里一个比较突出的例子,是龙图游戏在上月刚刚上线的MMORPG《余烬风暴》。

据游戏发行人计划介绍,《余烬风暴》自上线前一周就开始了与游戏发行人计划的合作,最终在抖音平台收获了超过10亿次总曝光,随之而来的是50万+预约,以及最终70万+新增用户。在首日新进用户量上,发行人计划就为其贡献了30%。

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目前话题总播放量已经超过了11.4亿次

为什么《余烬风暴》在抖音能有这样的表现?他们向我总结了这次成功的三个关键细节。

首先是这款产品选择的投放时间。《余烬风暴》从预约期就开始投入,上线前一周这个时间点也相当合适。从接任务的创作者角度来说,预约的门槛较低,更易产出高收益视频,因此也会有大量创作者愿意参与。这不仅降低了他们的成本,也让他们在游戏上线前就获得了抖音体系内的发酵热度,并且能更加顺利地转化。

而第二点在于,《余烬风暴》为创作者提前准备了相应的高品质CG素材。这使得被吸引来的海量创作者都可以快速产出视频,并且在短时间内互相学习高播放量范例,输出一大批高分发度的内容,形成规模,达成"大宣发"的效果。

这也为《余烬风暴》案例获得了意外的效果:往往我们会认为,只有头部创作者才能带来最好的转化效果,但在这次推广中,有了门槛低、易发挥、可复制三个特点,创作者粉丝数对最终播放量和转化率的影响被削弱,因此中腰部的创作者也能带来不错的转化,55%的预算消耗来自4W粉以下创作者的贡献。

值得注意的是,利用类似原理,对于进入长线稳定期的产品,游戏发行人计划同样也能有较好表现。例如《忍者必须死3》,面对产品在今年暑期与三周年节点的吸量需求,发行人计划相关任务首周结合游戏节点上线,进行集中爆发。内容创作者制作的介绍《忍3》3周年福利、忍者动作集锦以及对剧情的挖掘等视频内容,均起到了带量效果,并在最终带来安卓端25万+安装的成绩。配合在字节平台全面的推广,《忍者必须死3》的单日新增和DAU都达到了上线三年多以来最高峰值。

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不仅如此,游戏发行人计划还将产出的《忍3》达人内容素材,导入到巨量的原生信息流广告投放,并取得了显著的效果。

他们还在《航海王热血航线》、《游戏王》、《魔域》等产品上也都做了这样的测试,且获得了不错的反馈。在我看来,这种模式实现了抖音的内容生态和广告生态打通,将在未来成为一个非常重要的趋势。


03  合理运用任务模式,助力内容生态沉淀

但正如之前所说,游戏发行人计划并不将自身能力简单地划定在"利用内容帮助起量"的范围内。他们更特别的点,在于利用自身能力和抖音影响力,帮助厂商进行社区内容生态上的运营和沉淀。

《原神》是一个很好的例子。游戏发行人计划与《原神》长期合作的"创作者激励计划",鼓励原神创作者从各个维度产出优质的UGC内容,帮助《原神》在抖音用户社群中构建更好的生态。而在"创作者激励计划"与《原神》本身的产品力号召下,有相当体量的创作者积极响应,并始终保持着高热情的持续投入。

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创作者激励计划

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原神cos话题在抖音获得1.4亿次播放

另一个案例是《航海王热血航线》。我们在此前的文章中提到,凭借游戏发行人计划的助力,《热血航线》的发行策略没有运用「流量大宣发」模式,而更倾向于「内容大宣发」,并最终获得了爆量的效果。

实际上,在后续长线运营阶段,游戏发行人计划也在字节平台持续发力。例如今年8月,他们针对游戏中新角色佐罗(即索隆)上线,制作了话题#战斗吧热血真男人 ,首日话题播放量即突破4000万,截止目前总话题播放量达7.2亿。热点「全网召唤热血真男人索隆」也在抖音热榜持续霸榜三天,最佳成绩达到热点榜榜二。

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此外,他们借助「全网召唤热血真男人索隆」的氛围,展开抖音发行事件#塞班找佐罗 ,打造内容矩阵,产出了以cos类、剧情类、音乐类等多种爆款视频。在直播方面,他们也配合头部达人「呼叫网管」当日直播,利用短视频与直播双线并行的方式,烘托节点氛围。这使得《热血航线》可以从多种角度积累大量的内容,实现游戏在抖音社区生态的快速形成。


04  结语

在我看来,所有产品都在关注内容发行的当下,游戏发行人计划这样的平台出现,是内容发行策略走向细致的必然结果。

最初,内容发行被看做是品牌广告的一部分,大家关注的只是选择内容发行还是非内容发行;

但在后来,随着品效合一的打法越来越验证其价值,大家比拼的项目就变成了在内容发行中,谁能更准地抓中人群。但大部分厂商的思路,仍然是以流量包场,在各个平台做推广,比如将头部创作者全部包下,为自家游戏发声。

但如今,在平台这一侧就已经基于内容发行构建了一套相当成熟的体系,无论是投前洞察、平台撮合、投中监控还是投后报告,发行人计划都能够实时监测后台数据,灵活调整反馈;同时,在曝光、点击和安装三个阶段,他们也能提供全链路的漏斗数据,随时监控转化效率。依据过往内容发行经验和工具化、系统化的方案,他们还能降本增效。这套体系将全面降低厂商内容发行的门槛。

在这样的现状下,厂商们未来在"品效合一"的思考上,或许需要更进一步了。比起以往更高要求的流量包场,颗粒度更加精细的内容发行策略,选择正确的时机和目标方向,或许将成为决胜的关键。

另一方面,平台如今发展的能力也给厂商们提供了一个全新的思路:如今的游戏发行,已经到了拥抱玩家创作、拥抱内容的时代。"品效合一"的"效",也不再仅代表着从平台吸量。光是动用传统意义上的大宣发资源已不足够,还需要厂商在平台进行内容生态的构筑和沉淀。只有保证长线的持续发展,才能在需要短线爆发的时候倾其所能。

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