上线首周稳居畅销榜前十,雷霆这款小众游戏凭什么?

来自 游戏葡萄 2021-11-03
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上线首周稳居畅销榜前十,雷霆这款小众游戏凭什么?

雷霆又把一款产品送进了畅销榜前十,这次是淘金互动研发的《地下城堡3》。

在10月20日公测后,《地下城堡3》很快冲上了iOS免费榜第二,畅销榜第六,首周稳居畅销榜前十。

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大体上看,《地下城堡3》保持了系列一贯的独立游戏气质,在前作暗黑地牢探险+回合制卡牌RPG的基础上,进一步提升了画面和包装。

比如,每张角色立绘都更加精细,并增加了动态效果;装备打造、抽卡等系统入口,没有一股脑做成界面UI,而是设计成了一个个建筑分布在地图上,玩家需要自行前往,一定程度增强了游戏沉浸感……

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同时,本作吸取了《地下城堡2》开局流失严重的经验,往轻度化设计努力,删减了前作中繁琐的系统,简化了养成和战斗策略难度,降低游戏门槛。而在资源获取上,月卡与终身卡等微氪点的引入,让游戏的付费框架也更接近主流的商业化游戏。

发行层面,《地下城堡3》的宣发策略也在不断调整,从偏一波流调整为了长线持续宣发,预约期主要吸引核心玩家,到公测则面向更多大众。

《地下城堡3》是如何提高留存,让独立游戏走向大众市场的?在经历《一念逍遥》和《摩尔庄园》之后,雷霆怎么看待自己的发行实力?抱着以上问题,葡萄君采访了《地下城堡3》制作人惠翔,以及发行负责人丢丢酱。


01  研发:久病成医

葡萄君:先聊聊立项吧,《地下城堡2》的用户黏性一直挺好,什么时候想到做《地下城堡3》的?

惠翔:《地下城堡2》的生命力确实出色,至今还保持着相当稳健的日活。但作为一款上线五年的老游戏,后劲肯定比较乏力了。加上当时客观条件受限,《地下城堡2》有很多不满意的地方。

首先是美术,《地下城堡2》在开发阶段只有2名美术,时间紧任务重,基本只能做到勉强能看的程度。

其次,《地下城堡2》的养成系统也做得比较仓促。最早我们是自己发行,因为已经申请到了App Store的推荐资源,上线时间不能改,导致部分养成线在上线以后才实装。后来发现,上线之后再去调整资源产耗,或插入新的养成系统,确实比较困难。

所以我们在2018年底就立了《地下城堡3》,开发大概是从2019年第二季度开始,到上线接近2年半左右,研发团队目前有30人,还在扩编。

葡萄君:地牢探索不算是主流品类,为什么会一直做这个?

惠翔:主要还是我们在这方面有积累,比较能感知到下限。比如,事件模板设计、素材积累、故事节奏、玩法投放、惊喜感的控制等等,我们算是有一套方法。不过暂时还没时间把这些方法沉淀成理论知识,目前的状态更像是久病成医,踩过的坑多了,敏感度提升了。

地牢题材虽然不是很主流的品类,不过也没想象中那么小众,这里有一批固定用户,只要服务好他们,养活团队肯定是够的。

葡萄君:这次你们的设计思路有什么改变吗?

惠翔:在玩法方面,《地下城堡3》的核心思路就是轻度化。

可能很多人看到《地下城堡2》的高评价,会自然地认为这是一款玩家高度认可的游戏,但实际状况比较复杂。《地下城堡2》前期流失非常严重,除了美术比较简陋外,玩法偏硬核、慢热、理解成本高等问题也显而易见。

图片 6.png目前《地下城堡2》在TapTap还有9.2分

离《地下城堡2》上线已经过去5年,游戏市场、社会环境、玩家属性都发生了变化,肯定不能拿之前的思路再来一遍。因此,我们想在保持风格化的前提下,尽可能做出符合时代特征的产品。

葡萄君:风格化指的是哪方面?

惠翔:主要是美术。

因为是续作,美术的选择范围其实不会太大,不可能去做二次元或者Q版之类,比较重要的抉择是人物画风要偏向欧美还是日韩。游戏整体风格算是偏硬核的魔幻,用欧美风可能会更匹配一些,但考虑到本作还是立足于国内市场,我们选择了国内玩家更喜欢的偏韩系画风。

另外,美术同学为了不破坏「黑残深」的氛围,把立绘做得偏灰暗,局部采用辉光的效果,这其实比较冒险。对于一款以角色养成为核心的游戏,市场主流立绘还是偏华丽,光污染(非贬义)拉满的那种。如果本身就是写实风格,整体偏暗的话,会显得人物脏兮兮。

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最后,我们担心走主流风格,不一定有足够的竞争力,小众点的风格虽然会造成一些用户筛选,但起码竞品少。上线后,玩家反馈还不错,也证明了美术同学的眼光。

葡萄君:刚刚提到的符合时代特征,这体现在哪里?

惠翔:我换个更接地气的说法吧,其实就是加快了节奏。举个例子,上线版本中,迷宫战斗数量可能只是最初版的1/3。玩家长时间对着黑黢黢的迷宫界面,真的容易头脑发昏,很难想象他们在这种体验中会感到舒适,像《地下城堡2》那样动辄数十层的迷宫据点就更别说了。我们接连删减了好几次,从数据角度讲,这些做法确实提升了留存。

图片 9.png简化了迷宫探索,而战斗的演出效果有所提升

葡萄君:围绕轻度化的思路,你们还做了哪些设计?

惠翔:本作的主要玩法还是角色养成和地牢探索,用放置元素替代了之前的重复肝图。在交互方面做了很多简化,删除了战斗中的手动控制,操作只保留滑动屏幕释放的战吼技能。

我们还删减了一些《地下城堡2》里面「看似有深度但其实并没有」,或者「前半小时有点用,之后就再也没用」的系统。

比如,庄园是一个带有模拟经营元素的资源获取玩法。看上去,这个玩法有一定的策略性和新鲜感,但随着工匠数量的提升,策略的最优解很快就会出现,之后就变成普通的收菜了。

再有,冒险中移动需要食物、食物耗尽会团灭、团灭后没有解锁墓地只能重新招一批英雄。《地下城堡2》新手期的这套连招,最初确实坑死了不少萌新,但只要过了新手期,无论食物还是复活都不再是问题。反倒是墓地成了玩家的备用酒馆,酒馆招募英雄满员后,让英雄送死,存进墓地里,有需要时再复活。

当然,我举的例子,并不是说这些设定毫无意义,它们或多或少提供了一些新鲜感和趣味性。只是现在玩家的品味和眼界都上去了,时间也更加碎片化,游戏想留在玩家手机里,除了本身内容有趣,还有个重要的原则,就是不要给玩家造成太多负担。因此,既然立项确定了轻度化的方向,就只能让这些系统暂时退场了。

葡萄君:所以这次养成系统也是往轻度化做?

惠翔:养成反馈更加明确,付出多少资源能得到怎样的提升,都很直观稳定。部分玩家喜欢前作的随机性体验,但作为一款长线养成游戏,随机性必然会带来负面体验。而根据以往经验,负面体验的波及人群远大于正面体验。为了减少玩家在运气层面的挫败感,这次我们没做太多随机性系统。

葡萄君:最后数据表现怎么样?

惠翔:数据一直比较健康,上线后次留在57%,七留在35%左右,四测其实也差不多。因此我们一直没有大幅度调整玩法,只优化了几个比较重的槽点,比如卡关了没东西可以刷、放置产出东西太少,没有成长感等等。整体来说还算顺利,目标始终比较明确。


02  发行:从集中爆发到细水长流 

葡萄君:现在《地下城堡3》发行团队有多少人?

丢丢酱:《地下城堡3》和《地下城堡2》基本是同一个团队,整个运营团队应该有30多人,其中包括项目组和中台部门。项目组包括产品运营和营销的同学,负责整体策略制定、产品调优、用户运营、营销方案等等,中台部门会给予媒介、渠道、投放、商务等各方面的支持。

葡萄君:什么时候开始筹备发行工作?

丢丢酱:去年十月开始筹备相关测试,每次测试一方面是验证产品,另一方面也是验证游戏的卖点、投入策略。在这期间,我们的核心策略也经历了一些调整。

葡萄君:你们提炼了哪些卖点?

丢丢酱:《地下城堡》系列最核心的乐趣还是在叙事方式上,通过文字探险的形式,不断推进各个地图,逐渐解锁完整的剧情。

一方面我们会重点强调游戏的独特氛围感,希望强化暗黑奇幻的题材,这也是系列一脉相承的,比如我们的slogan是“黑暗从未散去,亡是重生的开始”。另一方面是玩法乐趣的传递,比如偏卡牌的召唤英雄、迷宫中的随机事件、轻微的策略战斗这几个方面。

重剧情和氛围的素材,在预热期效果比较好。公测阶段投放下来,比较好的是英雄召唤抽卡、游戏内偏roguelike的随机事件,这些内容相对更容易被理解。 

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葡萄君:为什么不同阶段会有差别?

丢丢酱:主要还是不同阶段用户群体的差异,测试期的素材大多是偏剧情向、硬核向的暗黑题材表达,测试的量级不大,被这些内容吸引进来的,大部分还是系列的核心用户。随着公测曝光量级的放大,面对更多非IP用户,这些素材的理解门槛就会偏高,转化率不会很好。我们做了一些调整,比如在色调上不要过于暗黑,在内容上更多去提炼游戏玩法本身的乐趣。

葡萄君:我看《地下城堡2》和《地下城堡3》同时开了一个文字探险H5游戏。

丢丢酱:对,这个是针对老玩家的,我们基于系列特色,在游戏内和社区做了一个文字探险小游戏,包括两条故事线,其中一条我们选了老玩家印象比较深的剧情,聚焦在NPC罗拉娜身上。希望勾起系列老玩家的记忆点或者好奇心,愿意再来尝试一下《地下城堡3》。

虽然《地下城堡2》和《地下城堡3》有很多不一样的设计,但内核都一致。目前我们已经开始连载《地下城堡3》的官方小说,这是我们和起点作家愤怒的松鼠合作的第一本地堡IP小说,后续还会上线地堡的微剧。这些内容并不是完全效果导向的,我们不指望有立刻的新增转化,而是希望玩家对整个系列的世界观、剧情有更强的感知,这些内容可能是更细水长流的东西。

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葡萄君:情怀路线的效果怎么样?

丢丢酱: 今年《地下城堡2》周年庆的时候,我们去了几个城市,找到还在玩《地下城堡2》的玩家,和他们聊天,听他们和地堡的故事,把礼物和感谢信亲自送到他们手上,告诉他们《地下城堡3》快上线了。

情怀刚开始会有点用,但一直讲情怀对于IP来说其实是一种消耗,所以我们在公测阶段已经很少去讲情怀了。更多是去完善地堡的内容。

一方面,《地下城堡2》虽然历史累积用户有一千多万,但这个游戏一直是平稳慢热的状态,玩家群体仍然相对小众;另一方面,《地下城堡2》刚推出的年代,玩家找游戏的渠道还比较单一,大部分用户其实是自己找到我们的,而现在信息非常碎片化,玩家更多是被动接收信息,变成了我们需要去找玩家,因此很难用所谓的情怀去打动所有人,核心还是要告诉大家《地下城堡3》到底有什么好玩的。

葡萄君:你们主要在哪些平台做宣发?

丢丢酱:主要集中在几个大DAU的平台,抖音、B站、快手这类视频阵地,TapTap这类垂直游戏平台,以及微信朋友圈、QQ空间这些社交平台。 

葡萄君:对比前作,《地下城堡3》的TapTap评分下降似乎有点大。

丢丢酱:之前测试的时候,评分最低到3.8,主要因为测试玩家基本是系列老用户,而《地下城堡3》的节奏、付费、难度,都和《地下城堡2》不太一致,偏离了一些玩家的预期。

比如,前作在策略部分偏硬核,玩家可以关注更微观的属性、词条。三代主要是在阵容、养成搭配上有策略空间,降低了门槛和策略性,对泛大众更友好,而前作用户会觉得,这和以前花时间肝的感觉不一样。

葡萄君:这个对你们有多大影响?

丢丢酱: 影响还是非常大的,尤其是对TapTap上的预约量,和开局的新增高度影响很大。我们持续做了很多玩家交流方面的工作,但是很长一段时间评分都没啥变化。

我们会收集整理每一条差评,并且一条条和策划讨论,然后给出我们的答复,哪些会改,哪些不会改,原因是什么,我们怎么考虑的。虽然每次发完这些,评分基本没啥变化,但我们希望通过持续沟通,至少能让一部分玩家对我们建立信任。

公测之后评分渐渐回升了一些,主要是因为持续有新用户进来。

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葡萄君:你们怎么看《地下城堡3》的付费设计,这是一个比较大的玩家槽点。

丢丢酱: 相比于《地下城堡2》特立独行的付费设计,《地下城堡3》采用了成熟的卡牌框架,更符合目前市场上主流玩家的习惯。

我们给日常活跃安排了大部分的资源产出,和一些商业化游戏比起来,整体付费深度其实并不高。但是我们相关指引的设计没到位,加上前期没有管理好老玩家的预期,所以老玩家会感觉“更氪金”。

我们在前几次测试中也有持续优化这方面的体验,增加日常的资源产出,调整产出的途径。 

葡萄君:发行策略还有其他调整吗?

丢丢酱:一开始我们可能倾向集中一波爆发,在公测节点把整个热度声量拉起来,做一个有流行度的产品,以获得更多自然量。但后面我们发现,预热期的广告素材没那么吸量,转化率也并不高。其实《地下城堡2》也不是靠一波新增,它的游戏内容决定了这是一个慢热的、非大众化的产品。

所以后面我们调整了策略,改为持续稳定获客,保持一个合理的投放量级和新增成本。不追求一口气把所有用户全部打透,而是细水长流,慢慢来。

从前作的用户量级来看,我们现在的用户量还有很大的上升空间。

葡萄君:这次品牌广告和效果广告的比例如何?我记得《一念逍遥》是1:9。

丢丢酱:大概是2:8,从大逻辑来说,品效合一的核心目的是降低整体获客成本,实现1+1>2的结果。但目前还没有一个,放在任何游戏都行得通的公式,或者固定比例,我们也还在探索。

葡萄君:这次和《一念逍遥》不一样的地方在哪里?

丢丢酱:这两个游戏在游戏品类、用户属性上差别还是挺大的。《一念逍遥》的游戏品类和用户群体都很鲜明,我们就是要做修仙品类里面的头部产品,我们能相对明确的知道目标用户是谁,他们在哪儿,喜欢什么,因此我们传递的游戏卖点也相对更清晰。而且不同类型的用户对《一念逍遥》的接受度更高,所以我们大规模的品牌和效果投放能够起到一个集中爆发的效果。

但是《地下城堡3》的难点在于,他的题材和画风比较小众,它是天然挑用户的,甚至你很难说清楚它到底是一个什么品类的游戏。有些人觉得是卡牌,有人觉得是Roguelike,有人觉得是文字探险,可能会导致它吸引用户的卖点,没那么集中。品牌向的内容投放很难用一个点打动所有人,也更难做到“出圈”。

所以相对于效果模糊的品牌曝光,我们更需要持续内容渗透,围绕多个卖点去产出创意。和它慢热的游戏体验一样,用户的积累也是偏慢热的,当用户量积累到一定程度,我们找到某个有出圈潜力的传播点,再去考虑用品牌的方式放大。

葡萄君:算上《地下城堡3》,雷霆今年有三款畅销榜前十的产品了,你们现在怎么看自己的发行实力?

丢丢酱:上次《一念逍遥》采访也问了一样的问题,现在会有不一样的思考。

所谓的发行实力应该体现在选产品、调产品、用户增长、持续运营、品牌建设等多个方面。大家可能会觉得雷霆的成绩主要归功于选产品的眼光,我觉得某种程度上确实没毛病,产品本身的基础条件还是最重要的,但是发行的价值在于面对不同条件的产品都能够给到最优策略,实现最优结果。

我们现在做的很多产品,都会在很早期就参与进来,通过多次测试,和研发一起确定思路,包括产品定位,打法策略等等,尽量减少上线后的不确定性,能有一个相对准确的判断。

外界看来,雷霆今年好像有几个不错的产品,但实际我们自己并没有觉得已经做得很好了,每个产品都有需要解决的问题,比如持续获客的挑战、新增成本的挑战、长线运营的挑战等等,我们也还没有一个放到所有游戏都能成的独门秘籍,更多还是不断试错,不断积累的过程。不敢说我们现在有多么成熟,只能说我们每做一个产品,会持续去积累对数据、市场、资源、用户、传播等各方面的理解,不断加强我们的专业度。

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