国产买断制新纪录,网易《永劫无间》怎么就卖出了600万份?

来自 游戏葡萄 2021-11-11
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国产买断制新纪录,网易《永劫无间》怎么就卖出了600万份?

昨天,《永劫无间》官宣:游戏销量已突破600万份,创下了国产买断制销量的新记录。为了庆祝该成绩,官方将为全服玩家发放匕首皮肤「马首刀」以及纪念头像「古神」。在11月11日至18日期间,购买游戏将享有七折优惠。

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说实话,第一眼看到这个消息时,葡萄君多少有点惊讶。了解买断制游戏的朋友应该知道,600万销量不仅对国产游戏来说,是一个份量不轻的里程碑,即使放眼全球市场,4个月便突破600万销量的游戏也并不多。比如,今年5月发售的《生化危机8》在10月底也才卖出500万份。

而在销量喜人之余,《永劫无间》似乎也没有走一波流的路子,在发售期爆火后,它现在还保持着不错的生命力。

SteamDB的监测数据显示,游戏目前的每日最高在线人数稳定在8W以上,在前几个月里,平均最高峰值都在10W以上。在Steam平台,这个成绩已经稳坐同时在线人数排行榜Top 10了。而且,这还没有算上国服官网版本的数据。

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此前,葡萄君曾在《永劫无间》的产品文章中提到,作为主打冷兵器的生存竞技游戏,《永劫无间》可以瞄准到一定的市场空白,它的底层玩法也足以承接该品类的用户。但是,每把武器的机制、连招、搓招,包括角色都存在差异点,这些内容又抬高了游戏的上手门槛。可见,它想要持续吸引大众用户,并不是一件易事。

在目前的长线运营中,我们可以看到《永劫无间》保持着近两周一更新的内容迭代速度;针对PC端做持续优化;还在不断打击外挂。借着这次销量破600万的消息,我也想来复盘一些《永劫无间》的关键操作,看看它是如何打透大众圈层的。


01  以捏脸出圈,保持社区活跃

首先,我们回到《永劫无间》今年3月份的先行者测试。那时候,游戏还没有大规模面向玩家,产品形态也没有打磨完善,想要在大众圈层打出声量,仅仅在发布会露脸,依靠头部主播背书显然不够。

在快节奏、碎片化时代,路人很难从几分钟的PV里面,完全了解到一款生存竞技游戏在玩法层面的乐趣。对此,《永劫无间》必须拿出更易传播、更吸睛的营销内容。

从产品上看,《永劫无间》的捏脸系统自由度高,效果直观且差异性够大,支持照片导入捏脸,以及上传分享数据。于是,他们开始以此做活动和宣传。

在为期两周的先行者测试中,他们举办了捏脸大赛,并时不时在微博放出参赛作品。微博、推特上,也有不少玩家开始分享一些画风奇特的脸型。

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Drawing 4.png复刻「绝地大师」

在找到「流量密码」后,他们又在E3上着重提到了捏脸系统,还放出了几个风格迥异的脸型,好像是在告诉玩家「我们的脸还可以做成这样,这才是真实的我身无拘。」

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国服上线当天,官方继续开展了活动「寻找最美的捏脸作品」。后续一段时间,我们在社区或是群聊中,经常能看到一些脑洞大开的奇葩脸型,甚至淘宝上很多捏脸店都从MMO游戏转战到《永劫无间》。

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直到现在,我们进入社区,依然能看到不少玩家在乐此不疲地研究捏脸。

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得益于捏脸的火热,《永劫无间》也多了不少女性玩家入坑。她们或许没那么在意游戏玩法,也不追求高阶的竞技水平,但对于「美」这个词都有着独特的见解,天然喜欢分享自己对于「美」的理解。

或许是察觉到了女性玩家的属性,又或是尝到了此前捏脸的甜头,官方后续又举办了皮肤设计大赛,支持cosplay等同人创作活动。于是,玩家社区逐渐形成了浓厚的同人氛围,在B站、小红书上,我们能看到不少高热度的同人内容。

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而且,在这个过程中,一些游戏趣梗也会被进一步提炼、放大、传播,比如奶妈胡桃的台词「快来帮帮胡桃」就被玩家反复提起。

可以说,《永劫无间》在大众圈层的营销,一开始就没有着急去展示游戏复杂的机制,而是通过低门槛的内容,以娱乐属性去吸引泛大众。


02  坚持欢脱形象,善于捕捉热点

在捏脸、同人内容以外,《永劫无间》无论是在事件营销,还是遇到突发事件时,也都同样保持着欢脱的亲民形象。

还记得前阵子网易游戏的服务器集体遇难,玩家在微博疯狂吐槽吗?《永劫无间》在修复服务器后,发布的官方声明是这样的:

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这条微博通过花式整活和自黑,把玩家的抱怨情绪引导为了调侃与造梗。从评论和转发数来看,这条危机处理公告,甚至变相促进了《永劫无间》的话题传播。

这种危机公关的处理不止一次。最早在去年的产品曝光阶段,画师乌合麒麟曾在微博指出游戏人设的不足。面对这种情况,游戏官方一般会选择无视,避免影响游戏的正向宣传。而《永劫无间》再次以一种「社交牛逼症」的心态,主动与乌合麒麟交流起来。

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后面,《永劫无间》与乌合麒麟展开了合作,翻新了季沧海的设定,还在发售期联合制作了季沧海的绝版皮肤。

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在营销层面,《永劫无间》也颇具「网感」,善于结合热点。例如在奥运会期间,全民的夺金情绪激烈,《永劫无间》在官博适时开启了抽奖活动:只要中国队夺牌,即抽对应份额的奖品。

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显然,围绕正向价值观展开的活动,比普通的抽奖传播更容易获得大众层面的认可。

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值得注意的是,虽然看起来《永劫无间》似乎总在抓住一切机会,制造传播热点,但其实他们在整活时,非常注重内容的调性是否吻合,尺度是否把控得当。

在奥运结束后,他们与举重冠军吕小军合作,推出联动皮肤。

首先,在游戏内,他们选择了硬汉特木尔作为联动对象,他和吕小军的身材相匹配。其次,在市场受众上,吕小军作为奥运冠军,无论是人群覆盖面还是正向价值,在国内都有优势。而在海外健身圈,吕小军还被称为「军神」,Youtube上吕小军的视频播放量可谓健身圈顶流。

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同时,《永劫无间》还抓住了全民健身热潮,进入各大高校宣传,推动光盘行动与健身文化,扩大正向内容的品牌效应。

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在这次600万销量的庆祝活动中,《永劫无间》与平遥文涛坊古兵器博物馆合作,复刻了「镇馆之宝」清中期玛瑙马首短刀,还在游戏中加了博物馆的跳转链接。这次联动既符合《永劫无间》一直以来主打的东方文化元素,也帮助了传统文化的传播。

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历史上,从丝绸之路到一带一路,马首刀曾作为「使者」让中国传统文化在亚欧大陆大放异彩。如今,传统文化、国风内容越来越受到年轻人的认可和喜欢,在《永劫无间》的推动下,文涛坊古兵器博物馆的官网很快就被玩家「挤爆」。

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再看一个例子,上周《英雄联盟》S11决赛热度高涨。《永劫无间》在比赛开始前替EDG画了一个加油表情包,玩起了EDG的「7」梗,同时还立下Flag,只要EDG夺冠便为全服玩家送出浪潮宝箱。

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因为EDG代表的是中国电竞,《永劫无间》为其加油不仅没有突兀,反而体现出了「格局」。而一些玩梗操作则拉近了与玩家的距离,避开了跟风蹭热度的吐槽。

总结起来,《永劫无间》在SNS上欢脱亲民的人格化运营,抓住了玩家情绪,善于捕捉热点,既能扩大正向内容的传播效果,又总能避免自身陷入舆论风波。


03  依靠直播、电竞,打通下沉市场

回到游戏方面,如上文所说,《永劫无间》的冷兵器战斗,一定程度抬高了上手门槛,想要让游戏普及大众圈层,如何把游戏的魅力和差异性传递给玩家是最重要的。

作为生存竞技游戏,《永劫无间》的「苟树」「阴人」「跑毒」「魂玉」等娱乐性和随机性内容,天生适合拿来直播,吸引路人玩家。

在国服上线时,葡萄君就报道过《永劫无间》在各直播平台的盛况。像YJJ这样的原OW区、PUBG区主播都纷纷转战《永劫无间》。根据平台统计,斗鱼游戏主播南枫在开播《永劫无间》后一炮而红,冲进了斗鱼主机区收入榜单前五,一个月狂揽数十万收入,瞬间从默默无闻的路人主播跻身头部。

Drawing 20.png第三方监测平台数据

显然官方也看到了直播为游戏带来的传播效果,开始在直播平台试水,推动电竞比赛。此前《永劫无间》的制作人关磊曾表示,电竞会是他们游戏生态非常重要的一环。在国庆期间举办锦鲤杯后,他们马上又布局了劫杯,一些电竞俱乐部也相继组建战队。

同时官方围绕头部主播和选手,推出了纪录片。这个操作不难理解,通过「造星」,玩家对《永劫无间》的情感有了更多寄托,在真实人物身上,玩家更容易找到共鸣。另外,随着主播和选手的影响力扩大,很大程度可以催生出游戏的衍生文化,就像近年「芜湖起飞」「YYDS」等网络热梗,带动游戏的流行。

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04  600万销量,我想应该算成功了

从以上种种举措来看,《永劫无间》没有走曲高和寡的硬核路线,而是紧贴地气,以娱乐、整活的姿态实现了大众圈层的传播。

当然,游戏能在销量喜人的同时,还保持着旺盛的活跃人数,我们不能忽视产品本身的力量,以及制作组在持续打磨产品方面的努力。

关磊在采访中表示,他们希望能以每两周一次的更新速度,不断给玩家提供新的内容体验。

比如,在听取玩家意见后,现在每周末都会开启限时娱乐模式;擂台模式、新武器、新英雄、新魂玉等内容,更是一直让游戏保持着新鲜度与吸引力。直到现在,官方依然与玩家频繁沟通,定期放出策划QA,阐述游戏的调整方向与原因。

Drawing 22.png每次新内容发布,关磊都会直面玩家

回看《永劫无间》的诞生历程也是如此。最早在产品预研阶段,游戏只有近距离的冷兵器战斗,制作组为了丰富非动作游戏玩家的体验,加入了远程武器;又比如,游戏没有生存竞技类型中「苟」的体验,过于硬核缺乏娱乐性,制作组想到了「树」的设计……最后,在一次次调整测试中,《永劫无间》的产品形态越来越完整。

在之前的采访中,我曾问到关磊,「你觉得《永劫无间》能不能成?」他说:「能做出团队每个人都爱玩的游戏,我就觉得很有成就感了。至于商业上能不能成功,我还不知道,我们的目标是不要赔钱。」

现在,《永劫无间》成为了国产买断制销量最高的游戏,我想无论是对做了半辈子《流星蝴蝶剑》的关磊,还是整个国产游戏行业,都会是一个巨大的鼓舞。它证明了,只有你用心做好产品,市场总是会给予回报的。

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